לאחרונה התקבלה הצעת חוק המסדירה את נושא הפרסומת לבעלי מקצוע. הצעת החוק מתירה לבעלי מקצוע מסוימים, ובין היתר, לרופאים לפרסם עצמם באופן נרחב יותר, בהשוואה לאופן המצומצם שהיה מותר עד כה.
ברקע קבלת הצעת החוק עמדו זכויות היסוד שקבלו תוקף חוקתי בעקבות חקיקת חוק יסוד: חופש העיסוק וחוק יסוד: כבוד האדם וחירותו אשר סימנו את פתיחתה של תקופה חדשה, בה הוכרה, באופן עקרוני, זכותו של הפרט לפרסם את עצמו. לאור זאת הגיעה הכנסת למסקנה, כי אין עוד מקום לאסור, באופן גורף, פרסום עצמי של רופאים.
חרף זאת יש לזכור כי הנושא הוא בנפשה של הרפואה, וכי הקשר שבבין הרופא למטופל הינו קשר מיוחד ושונה מכל מערכת יחסים אחרת הקיימת בין ספק שירות ללקוח.
המטופל, מלכתחילה, נמצא בעמדה של תלות, וחוסר מידע שאיננה מאפשרת לו להעריך בעצמו את טיב ואיכות הטיפול לו הוא נזקק, ועל כן הוא תלוי, באופן כמעט מוחלט, ברופא המטפל.
כמו כן, קיים חשש, כי מתן אפשרות לפרסום לא מבוקר תביא לתחרות פרועה בין רופאים ומוסדות רפואיים שתביא לזילות מקצוע הרפואה ובסופו של דבר תגרום גם היא לפגיעה במטופלים.
לאור זאת נחקק החודש החדש, תוך שהוא מנסה להתמודד עם החששות המובאים לעיל, נעיר, כי החוק החדש מחליף את סעיפים 11-14 לפקודת הרופאים.
בעתיד אמורות להיות מותקנות תקנות בנושא, שיותקנו לאחר התייעצות עם הר"י.
עם התקנת התקנות, נעדכן בהתאם.
החוק החדש
להלן נביא את נוסח החוק שנתקבל:
"סייגים בפרסומת
11.
(א) רופא מורשה, לא יעשה, במישרין או בעקיפין, פרסומת לעיסוקו שיש בה כדי להטעות או שיש בה משום פגיעה בכבוד המקצוע או שהיא בניגוד לתקנות שהותקנו לפי סעיף קטן (ג).
(ב) שר הבריאות, בהתייעצות עם ההסתדרות הרפואית ובאישור ועדת חוקה וחוק ומשפט של הכנסת רשאי לקבוע סוגים, צורות ודרכים של פרסומת:
(1) שיש בהם כדי להטעות;
(2) שיש בהם משום פגיעה בכבוד המקצוע;
(ג) שר הבריאות, בהתייעצות עם ההסתדרות הרפואית ובאישור ועדת חוקה חוק ומשפט של הכנסת רשאי לקבוע איסורים על סוגים, צורות ודרכים של פרסומת שיש בהם משום פגיעה בציבור.
(ד) לא יעשה אדם פרסומת לעיסוק ברפואה או לעיסוקו של רופא מורשה, אשר אילו נעשתה בידי רופא מורשה היתה אסורה לפי הוראות סעיף קטן (א).
(ה) רופא מורשה, שאדם אחר עוסק בפרסום עיסוקו, חייב לעשות כל שאפשר כדי למנוע מאותו אדם לפעול בניגוד להוראות סעיף קטן (ד); המפר הוראה זו, דינו – מחצית הקנס הקבוע בסעיף 61(א)(1) לחוק העונשין, התשל"ז-1977.
(ו) הפר אדם את הוראות סעיף קטן (ד), לענין רופא מורשה מסוים, חזקה היא כי אותו רופא הפר את חובתו לפי סעיף קטן (ה), אלא אם כן הוכיח הרופא כי עשה כל שאפשר כדי למלא את חובתו.
שמירת דינים.
12. הוראות לפי סעיף 11 באות להוסיף על הוראות כל דין"
פרשנות החוק:
פרסומת אסורה
ככל החוק משתמש במושגים כלליים: הטעיה, פגיעה בכבוד המקצוע, פגיעה בציבור שמטרתם לאפשר גמישות באכיפת האיסורים על פרסומת אסורה. עם הזמן ניתן יהיה לראות מהי הפרשנות שתינתן למושגים אלו.
הטעיה ופגיעה בכבוד המקצוע
סעיף 11(א) ו-ב לחוק קובעים:
"סייגים בפרסומת
11.
(א) רופא מורשה, לא יעשה, במישרין או בעקיפין, פרסומת לעיסוקו שיש בה כדי להטעות או שיש בה משום פגיעה בכבוד המקצוע או שהיא בניגוד לתקנות שהותקנו לפי סעיף קטן (ג).
(ב) שר הבריאות, בהתייעצות עם ההסתדרות הרפואית ובאישור ועדת חוקה וחוק ומשפט של הכנסת רשאי לקבוע סוגים, צורות ודרכים של פרסומת:
(1) שיש בהם כדי להטעות;
(2) שיש בהם משום פגיעה בכבוד המקצוע;
זכותו של הרופא לפרסם את עצמו פרסומת מאוזנת בשני אינטרסים אותם מצא המחוקק אל נכון להדגיש:
א. איסור הטעיה.
ב. איסור פגיעה בכבוד המקצוע.
איסור הטעיה
בשלב זה לא ניתן להגדיר, כאמור, באופן פרטני מהי פעולה אשר נכנסת תחת הביטוי "הטעיה". עם זאת, ברור, שהכוונה במינוח הטעיה מתייחסת באופן כללי למסירת מידע לא נכון או למסירת מידע חלקי היוצר רושם לא נכון. את האמור ניתן להמחיש באמצעות מספר דוגמאות שיובאו להלן:
א. ציון אחוזי הצלחה של טיפול / מטפל מסוים במסגרת הפרסומת – לקורא המודעה בד"כ לא יהיו הכלים להעריך את הצלחתו האמיתית של המטפל (האם טיפל במקרים קשים או קלים, מהם המקרים בהם לא טיפל, כמות הטיפולים על בסיסה מוצגים הנתונים וכדומה).
ב. פרסומת המתמקדת אך ורק בשיבוח מיומנותו, ידיעותיו וכשירותו המקצועית של הרופא.
ג. פרסומת שתובא מטעם הרופא כ"מודעת תדמית", ושלכאורה, עשויה להיתפס על ידי הציבור ככתבה אובייקטיבית.
ד. פרסומים, תמימים, לכאורה, הקשורים לאינטרס עסקי של הרופא המפרסם.
ה. פרסומים המציינים תואר אקדמי או מומחיות שאינם מוכרים בארץ.
איסור פגיעה בכבוד המקצוע
בהמשך לאמור בנוגע לפרסום אסור, גם המושג "כבוד המקצוע" הנו מושג כללי שעם הזמן ניתן יהיה לראות מה הפרשנות שתינתן לו. עם זאת ניתן לקבוע באופן כללי, כי המדובר במידע שיש בו משום פגיעה בכלל הפרופסיה הרפואית, ובאופן פרטני ברופא זה או אחר. להלן נציג מספר דוגמאות:
א. פרסומת בה מצוינים התעריפים עבור הטיפולים הרפואיים המוצעים – קיים חשש שפרסום תעריפים, כאמור יביא לזילות מקצוע הרפואה ולמלחמת מחירים שבה הדגש שיושם. על ידי מטפלים ומטופלים, כאחד, יהיה על מחיר הטיפול ולא על איכותו.
ב. פרסומת המביאה דברי זלזול, השמצה ושלילת כשירותם של רופא ו/או רופאים אחרים.
ג. צורתה של הפרסומת, צבעה של המודעה, גודלה ומיקומה עשויים להיות משום פגיעה בכבוד המקצוע, פרסומים בטלוויזיה יתאפשרו רק בצורת שקופית חסות, ברדיו רק בצורת קריינות ובאינטרנט רק באופן בו ניתן לפרסם מודעות בעיתונות.
ד. אפיק הפרסום – משום פגיעה בכבוד המקצוע יש לראות פרסומות בצורת פלאיירים המחולקים לציבור, טלמרקטינג, פרסום חוצות, והצעות למתן טיפול רפואי הנעשות בדרך של ההתכתבות (לרבות בדואר ובאינטרנט).
איסור פגיעה בציבור
סעיף 11(ג) לחוק קובע כדלקמן:
"(ג) שר הבריאות, בהתייעצות עם ההסתדרות הרפואית ובאישור ועדת חוקה חוק ומשפט שלה כנסת רשאי לקבוע איסורים על סוגים, צורות ודרכים של פרסומת שיש בהם משום פגיעה בציבור."
גם המושג "פגיעה בציבור", כמו המושגים שהובאו לעיל הנו מושג כללי שיפורש עם הזמן.
עם זאת ניתן להביא מספר דוגמאות שעשויות להמחיש מהי פגיעה בציבור:
א. פרסומת המעודדת צריכה של טיפול רפואי לא נחוץ.
ב. פרסומת בה נעשה שימוש בשמם או בדיוקנם של מטופלים הממליצים על הטיפול.
ג. פרסומת המשבחת מעלות של טיפול רפואי מסוים מבלי לציין את סיכוניו ומגרעותיו.
הוראות אחרות של החוק
סעיף 11(ד) לחוק קובע:
"(ד) לא יעשה אדם פרסומת לעיסוק ברפואה או לעיסוקו של רופא מורשה, אשר אילו נעשתה בידי רופא מורשה היתה אסורה לפי הוראות סעיף קטן (א)."
סעיף זה קובע, כי המגבלות על עשיית פרסומת, החלות על הרופאים, חלות גם על בני אדם מן היישוב שאינם רופאים (ועל חברות), בעת עשיית פרסומת לעיסוק של הרופא או לעוסק ברפואה.
נראה, כי מטרת הסעיף הנה שלא לאפשר את עקיפת מגבלות הפרסום על ידי גוף אחר שאיננו רופא.
סעיף 11(ה) לחוק קובע:
"(ה) רופא מורשה, שאדם אחר עוסק בפרסום עיסוקו, חייב לעשות כל שאפשר כדי למנות מאותו אדם לפעול בניגוד להוראות סעיף קטן (ד); המפר הוראה זו, דינו – מחצית הקנס הקבוע בסעיף 61(א)(1) לחוק העונשין, התשל"ז-1977".
הסעיף קובע, כי בנוסף על המגבלות החלות בעשיית הפרסומת עצמה, מוטלת על הרופא החובה למנוע מאדם אחר, האחראי לפרסום הרופא, לפרסם בניגוד לסייגים הקבועים בחוק.
יש לשים לב! המפר הוראת סעיף זה צפוי לסנקציה פלילית בדמות קנס.
סעיף 11(ו) לחוק קובע:
"(ו) הפר אדם את הוראות סעיף קטן (ד), לענין רופא מורשה מסוים, חזקה היא כי אותו רופא הפר את חובתו לפי סעיף קטן (ה), אלא אם כן הוכיח הרופא כי עשה כל שאפשר כדי למלא את חובתו."
יש לשים לב! החוק קובע, כי במקרה בו האדם האחראי על פרסום הרופא, פרסם בניגוד למגבלות הקבועות בחוק, ישנה חזקה כי הרופא שלמענו נעשתה הפרסומת הפר את חובתו שנקבעה בסעיף קטן (ה), דהיינו: הרופא לא מנע מהמפרסם לפעול בניגוד למגבלות הפרסום. משמעות החזקה היא כי הרופא הוא זה שצריך להוכיח כי עשה הכל כדי למנוע מהמפרסם לפעול בניגוד למגבלות הקבועות בחוק.
סיכום
המצב המשפטי לאור החוק החדש שהתקבל הוא שפרסומת עצמית של רופאים מותרת, בכפוף למגבלות שהפרסומת אינה מטעה, אינה פוגעת בכבוד המקצוע ואינה פוגעת בציבור. עם הזמן תינתן לכל אחד מן המושגים הללו פרשנות משלו. עם זאת ניתן לנסות ולגדור כל אחד מן המושגים הללו.
בעתיד הקרוב, אמורות להיות מותקנות, על ידי שר הבריאות, תקנות שיבהירו, באופן ברור יותר, את המותר והאסור בנושא. תקלות אלו יותקנו לאחר התייעצות עם הר"י.